Az e-kereskedelem és a technológiai cégek elkényeztetnek minket. Emiatt a tizenévesektől a harmincas felhasználókig egyre nagyobb az elvárás digitális kényelmi megoldásokat iránt. A bankok ezen a téren még erősen le vannak maradva. Tehát felmerül a kérdés, vajon az e-ker szektor fel tudja-e váltani a pénzügyi szolgáltatások hagyományos szereplőit hosszú távon?
Apple Pay és Google Pay
Nemrég látott napvilágot a hír, hogy már Németországban is elérhetővé vált az Apple fizetési megoldása, az Apple Pay. Tim Cook vezérigazgató be is jelentette, miszerint már 1 milliárd tranzakciót regisztráltak fizetési szolgáltatásukban 2018 harmadik negyedévének végéig. És ezt még egyéb szolgáltatásokkal is ki fogja egészíteni az almás tech óriás. De már itt is van a másik tech evangelista, az Alphabet (Google) új fizetési szolgáltatása, ami már Magyarországon is elérhető. A Google új szolgáltatása valószínűleg direkt válasz az Apple mozgolódására és sikereire a fintechben. Persze azt is meg lehetne vizsgálni, hogy az Apple Pay és a Google Pay valóban versenyben áll-e ugyanazokért a felhasználókért. Vajon mennyit számít egy adott mobil fizetési platform a vásárló döntésében?
A Google Wallet volt a keresőóriás első belépése a fintech piacra, majd ebből lett az Android Pay, amely mostantól Google Pay-ként üzemel. A szolgáltatás azt ígéri, hogy összekapcsolja a két funkciót, amellyel számos népszerű pénzküldő alkalmazást utánoznak, mint a PayPal, Venmo és Square Cash App. A piac reakcióját jól mutatja, hogy az Alphabet részvényei több mint 1,3%-ot emelkedtek februárban a szolgáltatás bevezetése után. Az Apple pedig milliárdnyi tranzakciójával meg is előzte a Square vagy a Paypal rendszerén keresztül futókat.
Külföldön a Google Pay-jel képesek vagyunk a P2P hitelezésre, online fizetésre, valamint mobilfizetésre egyaránt. Sőt, amennyiben Chrome böngészőt használunk, az eltárolt kártyaadatainkat a Google rendszere automatikusan felajánlja a fizetési megoldásként. Ezekből az opciókból itthon egyelőre csak a hazai e-kereskedők számára vált elérhetővé a külön integráció nélküli szolgáltatás a Big Fish Payment Gateway jóvoltából (a Számlázz.hu stratégiai partnere). Azonban ez így is hatalmas lépés a fintech ökoszisztéma terjedésében.
Bankok a tech óriások árnyékában
A Millennial Disruption Index riportban található kutatásban a tizenévesektől a harmincas évek közepéig a válaszadók 73 százaléka nyilatkozott úgy, hogy sokkal izgalmasabbnak tartja, ha a Google vagy az Apple bejelenti egy-egy új pénzügyi szolgáltatását, mint amikor a bankja teszi ugyanezt. Egyfelől a bankok messze nem képesek olyan kényelmi megoldásokat biztosítani, amelyekkel az e-ker tech óriások rendelkeznek. Másfelől a szolgáltatások is sokkal jobban illeszkednek a felhasználók életviteléhez, mint a hagyományos szereplőké. Emiatt az ügyfelek többé már nem feltétlenül látják a bankot az alapértelmezett szolgáltatónak, mivel a piacon lévő termékek sokkal izgalmasabbak. Míg az e-kereskedelmi szolgáltatók rengeteg interakciót alakítanak ki a felhasználóikkal, addig ugyanezek az ügyfelek 1 év alatt kevesebb mint ötször beszélnek valakivel telefonon a banktól, és háromszor-négyszer jutnak el személyesen a bankfiókba. Pedig a bankok relevánsabbá tehetnék szolgáltatásaikat, hiszen ezek a vásárlók évente legalább 500 alkalommal interakcióba léphetnek bankjukkal mobilon, weben, táblagépen és ATM-en keresztül.
GAFA+A
A közhiedelemmel ellentétben a bankokra alapvetően nem a garázscégek fognak fenyegetést jelenteni. Sokkal inkább azok a technológiai vállalatok, amelyek értik a felhasználóikat és már megteremtették a bizalmat szolgáltatásaikkal kapcsolatban. Ők eddig is használták a felhasználók pénzügyi adatait a szolgáltatásaikra történő előfizetések vagy a rajtuk keresztül lebonyolított vásárlások kapcsán. És bizony ezek a cégek nem félnek belépni a pénzügyi szolgáltatások piacára sem.
A 60-as évektől a bankok még elsőként hasznosították a forradalminak számító új pénzügyi technológiákat. Mára azonban a bankok követőkké váltak, ami egyfelől a bankvezérek gondolkodásmódjából, másrészt a szervezeti kultúrából következik. Ennek eredményeként ugyan a bankokat a tehetetlenségi nyomaték eddig sikeresen lendítette előre, azonban ez nem lesz elég a digitális csillagsztrádán, ahol nemcsak a fintech cégekkel, hanem az úgynevezett GAFA-val (Google, Apple, Facebook, Amazon), vagyis a technológiai Big Four-ral szemben is versenyezniük kell. A sor azonban nem ért véget, mivel egyre jobban tör előre az 1999-ben alapított kínai e-kereskedelmi óriás, az Alibaba is. Pont aktuális, hogy az Alibaba alapítója, Jack Ma, szeptemberben mondott le elnöki pozíciójáról, hogy a jótékonykodásra fordíthassa mostantól az idejét.
Ezeknek a technológiai óriásoknak az innovációi át fogják szabni a pénzügyi iparágat. Olyan módokon nyújtanak majd digitális pénzügyi szolgáltatásokat, amelyekre a bankok eddig gondolni sem tudtak, pl.: azonnali üzenetküldő platformok pénzügyi szolgáltatásai. Az Accenture tanulmányában (2016) rámutat, hogy az ügyfelek megszokták a magasabb szintű digitális ügyfélszolgálatot az e-kereskedelmi iparágaban. Ezáltal ezek a piaci szereplők határozzák meg azokat a referenciaértékeket, amelyeket az ügyfelek iparágtól függetlenül el fognak várni. A technológiai cégek felismerték a pénzügyi adatok inherens értékét, és elkezdtek pénzügyi szolgáltatásokat nyújtani az ügyfeleknek. A hagyományos bankok így hátrányos helyzetbe kerülnek, mivel nem képesek olyan gyakorisággal kapcsolatba lépni az ügyfeleikkel. Nem tudják olyan szinten monitoringozni a fizetési szokásaikat és preferenciáikat, mint a fent említett vállalatok.
Folyékony várakozás
A bankok számára ez a kihívás az, amit a Fjord Design and Innovation Interactive „folyékony várakozásnak” nevez. Ez azt jelenti, hogy az ügyfelek az egyik szektorban (esetünkben az e-kereskedelemben) megszerzett tapasztalataik alapján keresnek szolgáltatókat más szektorokban, és a megszokott szolgáltatási minőséget várják el tőlük is. Ha például a Google teljesen integrált felhasználói élményt kínál egyetlen bejelentkezéssel, több eszközön és terméken keresztül (Google Play, Google Search, Google Maps, Google Pay, stb.) minden gond és költség nélkül, akkor az ügyfelek a bankjuktól is ezt várnák el, és ennek hiányát komoly hibának tekintik. A felhasználók körében a GAFAA a sajátos igényeket kielégítő, célzott pénzügyi szolgáltatásokat kínál:
- Az Amazon például az Amazon Lending szolgáltatásával hiteleket nyújt a kisvállalkozásoknak a Marketplace-en keresztül. A szolgáltatás a kereskedési adatokat és az értékesítői véleményeket használja, hogy rendkívül megbízható hitelfelvételi döntéseket hozzon.
- A Facebook elindította az ingyenes P2P fizetési megoldását, a Friend-to-Friend fizetési szolgáltatást.
- A most már a Google Pay-be épülő Wallet lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy e-mailben online vásárlást végezzenek.
- Az Apple pedig integrálta a fizetéseket érintőképernyős eszközeibe mint az iPhone és az iPad, ahol az azonosításhoz mindössze egy ujjlenyomatot kér a felhasználóktól.
A digitális pénzügyi ökoszisztéma változásának gyorsasága miatt a bankok számára kritikus jelentőségű, hogy tanuljanak az e-kereskedőktől.
Digitális bennszülöttek vs bankok
A használhatóság szempontjából a digitális ügyfélélmény igényeket fontos fintech tervezési mintának tekintjük, és a vevők elvárásainak kezelése végett szükséges figyelembe venni az ezzel kapcsolatos megnövekedett elvárásokat. A digitális bennszülöttek nem fogják érteni, hogy miért igényel a bankjuk továbbra is fizikai aláírást az ügyintézés során, míg az Amazon, Facebook, iTunes, vagy épp a Google felületeire online bejelentkezhetnek. A modern fogyasztó számára ez logikailag ellentmondásos, amit nem lesz képes semmilyen szabályozási hivatkozás hosszú távon megindokolni. Ezáltal egy egész generáció mondhat majd nemet a hagyományos bankolásra, lehetőséget teremtve a fintech cégeknek. Megnyílik a tér a bankok és az ügyfelek között az e-kereskedelmi vagy egyéb technológiai vállalatok részére. Így előbb vagy utóbb az e-ker meg fogja enni a bankok piaci részesedését, ami a felhasználók oldaláról nézve most nem is tűnik annyira rossz dolognak. De a bankoknak végig kell gondolniuk a jövőjüket.
